Mit is jelent elseje, a hónap első napja egy MAC-oholista számára? Aki esetleg nem tudná, ezeken a jeles napokon érhetőek el először a havi aktuális limitált kollekciók. Elseje előtt megtörténnek a szükséges előkészületek: áttanulmányozódnak a releváns blog review-k, íródnak a kívánságlisták, felülvizsgálódnak a havi beauty-költségkeretek, és végszükség esetén intéződnek a betegszabadságok. A függőség súlyosabb formái esetén aszociális tünetek jelentkeznek, az agresszióra való hajlam megnövekszik, különösen, ha az utolsó darab limitált szájfényre délután kettő órára kiteszik az „elfogyott” feliratot.
Sajátos életformát diktál tehát a limitált kollekciók iránt táplált szenvedély. Kigyógyult, illetve mondjuk inkább úgy, hogy lappangó stádiumban levő szenvedélybetegként fűznék néhány gondolatot ehhez a jelenséghez.
A közgazdaságtan egyik alaptétele, hogy a szűkösség a fogyasztói döntések egyik legfontosabb mozgatórugója. Ha nem állnának korlátozottan rendelkezésünkre az anyagi forrásaink, nem lenne szükség döntésekre sem, hiszen bármihez hozzájuthatnánk, amire csak vágyunk. Minél szűkösebb keretből kell kielégítenünk az igényeinket, annál keményebb döntéseket kell hoznunk nap mint nap a javak beszerzésekor. Ugyanez a logika számos piaci helyzetben érvényesül. A kereslet-kínálat és az árak alakulásában például.
Könnyű belátni például, hogy ha egy terméket sokkal többen akarnak megvásárolni, mint ahányat az eladók kínálni tudnak, akkor az azt jelenti, hogy a termék köznapi nyelven szólva „kapóssá” válik, azaz megnövekszik az értéke, nehezebb birtokba venni. A termék megnövekedett piaci értékét számos tulajdonság jelezheti, az egyik ilyen például az ár. A nagy kereslet, a felfokozott érdeklődés a termék iránt megnövelheti annak árát. Drágulás esetén szépen ki is egyenlítődik a piac, hiszen a szűkös keretekből gazdálkodó fogyasztók egy része már nem lesz annyira lelkes és lemond vásárlási szándékáról. A fogyasztók egy bizonyos része viszont hajlandó lesz sokkal többet kiadni a termékért, mint a megnövekedett keresleti helyzet előtt – pusztán amiatt, mert nekik még így is megéri a vásár, annyira nagy az igénye az adott tárgy iránt.
Igen ám, de mi van akkor, ha a fent említett helyzet nem úgy áll elő, hogy megnövekszik a kereslet, hanem inkább úgy, hogy lecsökken a kínálat? A gyártó például úgy dönt, hogy ő bizony nem fog 1000 darab Paint Pot-ot rendelkezésre bocsátani a sminkelés barátainak, hanem csak 50 darabot, és azt is csak egyszeri alkalommal. A szitu ugyanaz lesz, mint az előző esetben, és a fogyasztók is ugyanúgy fognak reagálni: felfokozott lesz az érdeklődésük a termék iránt, mert tudják, hogy sokkal kevesebb áll a rendelkezésre, mint ahányan meg kívánják vásárolni. A termék ekkor kapja meg a limitált bűvszót. És innentől kezdve kattan be az agya minden kedves megszállott kuncsaftnak, kevésbé racionális fogyasztói döntéseket hozva, mint ha a termék kiegyensúlyozott kereslet-kínálati környezetben lenne elérhető. A szűkös rendelkezésre állás tehát felértékelte a terméket, legtöbbször függetlenül azok objektív használati tulajdonságaitól. A limitáltság hisztériájával övezett kultikussá váló tárgyak nagy eséllyel jóval kapósabbak lesznek, mint ha az év bármely napján beszerezhetőek lennének.
Ez a piaci fogás nem csak az olyan sminktermék gyártók stratégiája, mint a havi rendszerességgel limitált kollekciókat kihozó MAC vagy a kultikus szemhéjpúder-paletták mennyiségeivel bűvészkedő Urban Decay. Ugyanezt az eszközt használja az Apple is, amikor sorban állásra kényszeríti hívőit egy-egy újdonság megjelenését követő napokban. Az érdekes módon mindig alultervezett nyitókészletekkel eléri, hogy a bevezetés utáni hetekben tovább növelje az új kütyü iránti hisztériát és ezzel tovább korbácsolja a keresletet, gerjessze fogyasztóiban a „nekem is kell egy ilyen” fílinget.
Mondhatnánk erre, hogy mekkora szemétség már ezt csinálni, meg hogy nem szép dolog így manipulálni az ember igényeit stb-stb. Én úgy gondolom, hogy ez a marketing fogás bizony sok kockázatot is hordoz magában, és csak olyan márkák engedhetik meg maguknak, amelyekért valóban rajongani képesek a fogyasztóik. Nem arról van szó, hogy azok a termékek, amiket ilyen módszerrel kínálnak nekünk, vackok lennének, és csak felturbózzák irántuk a keresletet a csökkentett mennyiségekkel. Ezek a termékek általában igenis nagyon-nagyon jók és megérdemlik a rajongást. Csak egy kicsit kell az embernek odafigyelnie a hisztéria kialakulásakor, és csak egy kicsit kell csak megkérdeznie magától, mielőtt enged az őrület elhatalmasodásának: „Valóban szükségem van nekem erre az izére, vagy csak azért kezdek már megint bekattanni, mert lehet, hogy el fog fogyni jövő héten?” Tehát csak okosan, a MAC októberi limitált kollekciójáról pedig holnap érkezik a poszt.
